一言形勢(shì)，2013年“冰火并行”。“八項(xiàng)規(guī)定”和《旅游法》的出臺(tái)，大家覺(jué)得對(duì)行業(yè)發(fā)展有擠壓態(tài)勢(shì)。我不這么認(rèn)為，因?yàn)橐粋�(gè)國(guó)家的重要的消費(fèi)領(lǐng)域如果是靠公款消費(fèi)和泡沫消費(fèi)支撐，這個(gè)行業(yè)一定不正常。所以我說(shuō)這個(gè)“冰”對(duì)行業(yè)是好事，可以讓我們腦子更清醒。

雖然旅游領(lǐng)域兩個(gè)主要行業(yè)感覺(jué)到一種壓迫，但是去年實(shí)質(zhì)性消費(fèi)仍然在產(chǎn)生。所以我稱(chēng)去年形勢(shì)為“冰火并行”，這逼著我們轉(zhuǎn)型。道理很簡(jiǎn)單：我們將來(lái)要對(duì)應(yīng)的是一個(gè)常態(tài)，這個(gè)常態(tài)就是正常消費(fèi)狀態(tài)下，即大眾消費(fèi)狀態(tài)下的旅游發(fā)展。

去年酒店行業(yè)是全行業(yè)虧損，尤其是一些高星級(jí)酒店，我了解有的虧損1.5億元到1.8億元，這就逼著我們轉(zhuǎn)型，需要研究2014年常態(tài)下的經(jīng)營(yíng)。酒店業(yè)要變，比如酒店行業(yè)求高、求豪、求奢華，不能這樣下去了。原來(lái)酒店六七年不裝修改造不行，就好像穿一件舊衣服覺(jué)得不能上街。但是看看發(fā)達(dá)國(guó)家、尤其是旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，哪有我們這么多好的酒店。

二言“土豪劣紳”，創(chuàng)新推行。所謂土豪劣紳，一是土豪，這是2013年乃至前幾年一個(gè)重要的現(xiàn)象，大批房地產(chǎn)老板進(jìn)入旅游領(lǐng)域，產(chǎn)生了旅游地產(chǎn)現(xiàn)象，包括大批的礦老板都進(jìn)入。從房地產(chǎn)老板來(lái)說(shuō)，旅游地產(chǎn)是住宅地產(chǎn)的提升。住宅地產(chǎn)是整個(gè)房地產(chǎn)價(jià)值鏈的下游，他們希望往中上游走，他們把旅游地產(chǎn)、文化地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)視為中游上游，客觀(guān)來(lái)說(shuō)也是如此，構(gòu)造了非常兇猛的“土豪”現(xiàn)象。

還有“劣紳”，以去哪兒上市為代表，去年攜程旅游網(wǎng)也在進(jìn)行創(chuàng)新，都在進(jìn)行融資。傳統(tǒng)旅行社覺(jué)得這條路不好走，為什么還有大把資金進(jìn)入?這些“土豪劣紳”體現(xiàn)了一種創(chuàng)新，把其他行業(yè)很多運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)運(yùn)作模式帶入行業(yè)、推動(dòng)了行業(yè)發(fā)展。這是好事。

三言發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級(jí)深化改革。轉(zhuǎn)型升級(jí)是老話(huà)題，但是到現(xiàn)在轉(zhuǎn)型升級(jí)并沒(méi)有全面完成。這和改革是一個(gè)道理，改革都是逼出來(lái)的，轉(zhuǎn)型升級(jí)也是逼出來(lái)的。2013年的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)造成的強(qiáng)大壓力，將為我們行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用，但是如何理解轉(zhuǎn)型升級(jí)呢?我認(rèn)為就是體系化，從原來(lái)比較單一的、官方旅游產(chǎn)品體系轉(zhuǎn)向一個(gè)服務(wù)型產(chǎn)品體系。從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)基本轉(zhuǎn)型。下一步還有市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。我們不要?jiǎng)硬粍?dòng)就瞄著高端，最重要的還是如何把握大眾普遍性的旅游需求和產(chǎn)生的旅游消費(fèi)。還有管理的轉(zhuǎn)型，同樣如此。

升級(jí)是從比較單一的傳統(tǒng)層次，升級(jí)到一個(gè)全面的產(chǎn)品層次。這樣的轉(zhuǎn)型升級(jí)的根本還是深化改革。2014年是改革年，三中全會(huì)以后，有專(zhuān)家說(shuō)有三百多個(gè)改革點(diǎn)，那么旅游行業(yè)能抓多少呢?我在學(xué)習(xí)十八屆三中全會(huì)精神的時(shí)候感覺(jué)條條和我們有關(guān)系，但是似乎條條都抓不住。

那么我們到底應(yīng)該改什么?總的宏觀(guān)態(tài)勢(shì)是經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度下調(diào)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量要上一個(gè)臺(tái)階。這是一個(gè)總的宏觀(guān)態(tài)勢(shì)，旅游行業(yè)能夠脫離這些嗎?不能!所以深化改革和轉(zhuǎn)型升級(jí)是密切聯(lián)系在一起的。希望2014年改革年旅游行業(yè)可以有一些新動(dòng)作，讓我們感受到一些新氣象，能夠出現(xiàn)一些新發(fā)展。

四言深度，涉及新舊模式。旅游被稱(chēng)為新興產(chǎn)業(yè)，但是新興產(chǎn)業(yè)未必是新型產(chǎn)業(yè)。兩大陣營(yíng)分界應(yīng)該比較突出，這里有四種模式，一種叫新領(lǐng)域、新模式，一種叫新領(lǐng)域、舊模式，一種叫舊領(lǐng)域、新模式、一種叫舊領(lǐng)域、舊模式。

新領(lǐng)域新模式是最好的，但是現(xiàn)在哪一類(lèi)叫新領(lǐng)域、新模式，旅游電子商務(wù)大體可以歸做這類(lèi)。旅游地產(chǎn)實(shí)際上是一個(gè)舊領(lǐng)域的新模式。我們傳統(tǒng)的酒店和旅行社基本上是舊領(lǐng)域和舊模式，所以需要在四種情況里研究到底是哪一種，應(yīng)該推動(dòng)哪一種、應(yīng)該引導(dǎo)哪一種。這樣才可能使我們發(fā)展更有深度。

五言變化，意味著將來(lái)。我們?cè)诿媾R巨大的變化，一是跨業(yè)，旅游涉及各行各業(yè)，這種情況下旅游只是一個(gè)領(lǐng)域。二是跨界，其他各界的各種方式都在融入，但是現(xiàn)在的狀況是我們?cè)诒粍?dòng)接受跨界融入，自己沒(méi)有想過(guò)走出去。三是跨國(guó)，2013年產(chǎn)生了一系列的跨國(guó)行為，而且這樣的行為往往是房地產(chǎn)公司的運(yùn)作，傳統(tǒng)的旅游企業(yè)，包括旅游集團(tuán)走不動(dòng)，為什么走不動(dòng)?中坤集團(tuán)在冰島買(mǎi)三百平方公里土地，被人家拒絕。類(lèi)似這樣的現(xiàn)象去年產(chǎn)生的有十幾起。十幾起跨國(guó)并購(gòu)案例，包括跨國(guó)上市案例一年之內(nèi)集中產(chǎn)生，說(shuō)明行業(yè)已經(jīng)到了集中程度了。但是真正領(lǐng)先的絕不是傳統(tǒng)的旅游企業(yè)。四是跨文化，旅游說(shuō)到底是文化的競(jìng)爭(zhēng)，用馬未都的話(huà)來(lái)說(shuō)文明求同文化求異。所以跨文化發(fā)展必然是一個(gè)趨勢(shì)。

六言展望，世界地位全面提升。多年以來(lái)我們總喜歡說(shuō)國(guó)際化，然后再說(shuō)要和國(guó)際接軌、遵循國(guó)際慣例。但是仔細(xì)想一想，這樣的話(huà)是把自己放在一個(gè)邊緣化的位置，把自己放在學(xué)生的位置。我們不斷在學(xué)習(xí)，如今不同了，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)規(guī)模世界第一，出境旅游世界規(guī)模第二，入境旅游世界規(guī)模第三，這樣一個(gè)旅游大國(guó)我們應(yīng)該承擔(dān)什么責(zé)任、發(fā)揮什么樣的作用?這和三十年前絕不可能同日而語(yǔ)，甚至和十年以前都不可同日而語(yǔ)，我們總體的認(rèn)識(shí)要調(diào)整過(guò)來(lái)。

現(xiàn)在可以做一個(gè)課題，叫做中國(guó)旅游的世界化與世界旅游的中國(guó)化。世界化是我們站在世界視角上認(rèn)識(shí)中國(guó)，在中國(guó)旅游視角上把握世界。如果沒(méi)有這樣的視野，沒(méi)有這樣的氣度、沒(méi)有這樣心胸，我們會(huì)辜負(fù)世界對(duì)我們的期望。

客觀(guān)來(lái)說(shuō)，中國(guó)一年出境旅游超過(guò)8000萬(wàn)人次，根本上改變了世界旅游發(fā)展格局，也改變了發(fā)展態(tài)勢(shì)，當(dāng)然中國(guó)人現(xiàn)在出去仍然很土豪，讓全世界人皺眉頭迎接財(cái)神。我們既不要妄自菲薄也不能妄自尊大，需要一個(gè)客觀(guān)定位、需要一個(gè)客觀(guān)視野，也需要謀求一個(gè)大的發(fā)展格局。

所以，我看2014年也應(yīng)該成為一個(gè)標(biāo)志，這個(gè)標(biāo)志就意味著中國(guó)旅游的世界化和世界旅游的中國(guó)化。我們要在這樣一個(gè)高度上謀求全面發(fā)展。