2014年8月21日，《國務院關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（國發(fā)〔2014〕31號）（下稱：國務院31號文）出臺。明確了旅游業(yè)是現(xiàn)代 服務業(yè)的重要組成部分。提出到2020年，境內旅游總消費額達到5.5萬億元，旅游業(yè)增加值占國內生產總值的比重超過5%的目標，任務十分迫切和艱巨。毋 庸置疑，大力發(fā)展具有地方特色的商業(yè)街區(qū)，擴大旅游購物消費，對實現(xiàn)旅游消費總體目標將發(fā)揮著重要的作用。

在此背景下，全國著名商業(yè)街專家、商業(yè)街國家國內貿易行業(yè)標準主要起草人、中國步行商業(yè)街工作委員會主任、中國商旅文產業(yè)聯(lián)盟主任韓健徽提出了： “以商業(yè)街作為擴大旅游購物消費的重要載體，通過全方位、多領域的‘十個結合’，實現(xiàn)商業(yè)、旅游、文化的‘商旅文’產業(yè)融合發(fā)展”的鮮明觀點和系統(tǒng)闡述。

問題一：近年來，我國境內旅游業(yè)發(fā)展迅猛，但旅游購物消費與旅游發(fā)達國家相比存在很大差距，特別是與境外旅游購物形成巨大反差的是國內旅游購物遇冷。

您認為主要原因是什么？

韓健徽：這種狀況其實由來已久，只是由于過去國人出境旅游不便利，這一現(xiàn)象不突出而已。近年來，隨著出境游的更加方便和熱情高漲，使得“境外購物”的狀況凸顯出來。

我認為形成的原因主要有以下兩個方面：

1．思想認識不夠

我國在傳統(tǒng)的旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”中，“購”被排在了第五位，與旅游發(fā)達國家對旅游購物的認識有較大差距。

傳統(tǒng)旅游對旅游購物的理解，僅停留在與旅游景點、景區(qū)相伴而生的旅游商品、旅游紀念品、工藝品、地方土特產品等狹隘的認識上。在現(xiàn)實中，由于受到現(xiàn) 有導游體制的影響，部分旅游商店、商品部等，還成為了“旅游羊毛出在購物身上”的工具，強制被動購物、欺騙宰客行為屢禁不止，已成為旅游行業(yè)長期以來的痼 疾和頑疾，嚴重影響了現(xiàn)代旅游業(yè)的整體健康發(fā)展。

境外購物的高消費額，原因是多方面的。從其中一個角度看，顧客、消費者、用戶這三個詞有區(qū)別嗎？答案當然是有區(qū)別，而且區(qū)別還很大。

僅舉我親身經(jīng)歷的一例。我國是男西服生產、銷售大國，但我本人卻偏偏意外在日本買了一身西裝。有一次，當我在日本某商業(yè)街的商店里拿出一件西服試穿 時，吃驚的發(fā)現(xiàn)簡直是太合適了，注意不是“比較合適”。細問營業(yè)員，得知日本的很多西服有“半號”，那一刻我找到了“用戶”的感覺，感覺那身西服仿佛就是 為我本人量身定做的，雖然價格不菲，但我毫不猶豫，當即買下。回國后，這身西服竟成了我衣柜里使用率最高的一身西服。我經(jīng)常在想，如果國內也有很多“半號 西服”、“半號皮鞋”，我又何必舍近求遠境外購物呢！

2．產業(yè)體系不清

旅游購物首先涉及到旅游商品，而旅游商品又涉及到產品設計、文化創(chuàng)意、生產制作、銷售流通、知識產權、營銷推廣等眾多領域。具體到行政體制，將會涉及到旅游、商業(yè)、文化、生產、農業(yè)、質監(jiān)、知識產權保護等諸多部門，形成了“九龍治水”的局面。

長期以來，我國始終把旅游商品置于旅游景點、景區(qū)的配套、附屬地位，旅游商品的產業(yè)地位和體系并沒有形成。

我認為，購物消費的群體主要有三大類：本地人、外地人、外國人。是否可以把外地人、外國人的購物消費，都可以認同為是旅游購物消費。如果把這個認識 統(tǒng)一了，旅游購物產業(yè)就會形成，產業(yè)鏈條就會擴展和延伸，我們的重視程度、購物環(huán)境、服務方式、管理體制也會改變，旅游購物消費的前景也將會更加廣闊。

問題二：在歐美旅游發(fā)達國家，旅游購物在旅游總收入的占比高達50%—60%，在亞洲旅游發(fā)達國家，旅游購物在旅游總收入的占比也達40%以上，我國出境游客人均購物消費就高達4000多元，而這其中相當大的比例是在著名商業(yè)街上實現(xiàn)的。

您作為全國最權威的商業(yè)街專家，如何看待這種現(xiàn)象？

韓健徽：一座城市的商業(yè)文明往往和一條著名商業(yè)街的名字緊密相連。如北京王府井、上海南京路、天津和平路、重慶解放碑、成都春熙路、沈陽中街、蘇州 觀前街、深圳東門等；從國際上看，巴黎香榭麗舍、紐約第五大道、倫敦牛津街、柏林庫達姆大街、東京銀座、莫斯科阿爾巴特大街、新加坡烏節(jié)路、首爾明洞等知 名商業(yè)街，都是所在城市、地區(qū)乃至國家的重要窗口和名片。

從國內外著名商業(yè)街的共性中我們不難發(fā)現(xiàn)，它們一般都具有悠久的歷史和燦爛的文化，具有建筑的風格和商業(yè)的繁榮，具有旅游的價值和人文的感知，具有 世界的品牌和地域的特色。從而使商業(yè)街成為商業(yè)、旅游、文化完美融合的黃金結合點，成為外來游客必到之處，成為旅游購物消費的重要載體。

國內外著名商業(yè)街的一個典型特征就是客流量巨大，如倫敦牛津街，每年吸引著3億多游客的到來。按照商街委的統(tǒng)計，國內的很多著名商業(yè)街日均客流量都 達到30—40萬人，節(jié)假日可達到40—50萬人甚至更多，保守測算一條著名商業(yè)街全年客流量至少達到1億人次，以人均旅游購物消費100元計，一條商業(yè) 街每年的旅游購物消費額即可達到百億元。

問題三：您用大量的國內外商業(yè)街的案例，向我們深入分析了商業(yè)街對擴大旅游購物消費的重要性。

作為中國步行商業(yè)街工作委員會的主任，您能否向我們介紹下商業(yè)街擴大旅游購物消費的路徑？

韓健徽：在思想上我們認識到了商業(yè)街是擴大旅游購物消費的重要載體，實踐中如何使我國的商業(yè)街真正成為擴大旅游購物消費的重要載體，我認為這是一個系統(tǒng)工程，需要各部門、全社會統(tǒng)一思想，形成合力。

具體路徑要做到全方位、多領域的“十個結合”，概述如下：

1．與地方產業(yè)發(fā)展相結合

正如國務院31號文所提出的“打造具有地方特色的商業(yè)街區(qū)”。我認為地方特色的重要體現(xiàn)之一就是地方產業(yè)特色。擴大旅游購物消費要努力與地方產業(yè)基礎和優(yōu)勢相結合，彰顯地方產業(yè)特色，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

從全國商業(yè)街的發(fā)展情況來看，直接或間接依托地方產業(yè)集群的特色商業(yè)街，既可以做到吸引全國買，也可以做到輻射全國賣。如依托絲綢形成的絲綢街、依托茶葉形成的茶葉街等。

2．與商品生產環(huán)節(jié)相結合

我特別呼吁，全社會能否大力傳承“工匠精神”。如果說過去的石匠、木匠、鐵匠等是傳統(tǒng)制造業(yè)工人的雛形，那么現(xiàn)代制造業(yè)，同樣需要現(xiàn)代工匠。有研究 表明，目前世界上超過200年的企業(yè)有一個共同特點，就是它們都在傳承一種精神——工匠精神，這決定著我們制造出的是“產品”還是“精品”，能否改變我國 旅游商品在低端徘徊的現(xiàn)狀。

我國多年延續(xù)下來的教育體制，不重視職業(yè)教育。整個社會彌漫的是掙快錢、掙虛錢、掙大錢的浮躁心態(tài)，精雕細琢、慢工出細活這樣的描述與現(xiàn)代社會顯得如此格格不入。

在德國，多達65%的初中畢業(yè)生，不是進入高中教育，而是進入德國的職業(yè)教育體系，進入強大的現(xiàn)代工匠隊伍。他們有著穩(wěn)定優(yōu)厚的薪酬，德國一名剛畢 業(yè)的大學白領平均年薪在3萬歐元左右，而藍領技術工人的平均年薪是3.5萬歐元左右，同時0—14級的技術工人分級，打開了德國技工的職業(yè)上升通道。這些 現(xiàn)代工匠普遍受到尊重，往往會成為企業(yè)競相追逐的人才，從而磨出一件件的精品。中國人出國到歐洲，經(jīng)常愛購買德國的刀具、餐具，現(xiàn)代工匠精神把再普通不過 的產品，變成了旅游購物商品。

3.與地域傳統(tǒng)歷史相結合

悠久燦爛的中華文明是給予全人類的厚禮，我國有很多歷史文化古城、古鎮(zhèn)、古街，它們都留下了眾多的物質與非物質文化遺產。近年來，很多城市充分挖掘 自身的歷史底蘊，打造了眾多的仿漢、唐、宋、清等建筑風格的仿古商業(yè)街。我認為，這些城市的旅游商品開發(fā)應分為兩大類。一類是重現(xiàn)、尊重傳統(tǒng)歷史文化的旅 游紀念精品，它更注重商品的原真性、紀念性和收藏性。一類是地域傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚潮流完美融合的旅游時尚商品。

4.與文化創(chuàng)意產業(yè)相結合

如果說傳統(tǒng)文化代表著過去，那么文化創(chuàng)意產業(yè)則代表了當下時代的文化精神和時尚氣質。旅游的意義在于通過進入另外一種空間和生活情境，獲得不一樣的 身心感受。傳統(tǒng)的文化應與商品的屬性融合，與時代的脈搏共振，與時尚的潮流共舞，與消費的需求貼近，這樣的旅游商品才會擁有廣闊的市場。

我曾經(jīng)在一家臺灣商店選擇雨傘，面前擺出了十幾種，有適合商務旅行的輕便型，有可以一支手開合的便利型，有較為寬大的雙人型，有遮陽型，有擋雨型等等，色彩圖案更是五彩斑斕。這種商品很傳統(tǒng)、很實用，也很創(chuàng)意、很藝術，自然就成為了理想的旅游商品。

我們現(xiàn)在的一些文化創(chuàng)意產品，有過于求奇、求怪的傾向，與發(fā)達國家和地區(qū)的文創(chuàng)產品及衍生品存在較大差距。

5.與濃郁民族特色相結合

我國是多民族國家，旅游商品的開發(fā)無疑是弘揚民族文化和繁榮經(jīng)濟發(fā)展的有效路徑之一。民族旅游商品，應彰顯民族特色、地域特色、文化特色和個性特 色，應突出其唯一性和不可復制性，應走出一條文化普及推廣之路，以文化的認同帶動商品的認同。唐卡，因為佛學文化的普及，近年來越來越受到旅游者的青睞， 主產地也形成了唐卡一條街。埃及的紙莎草畫，因為是兩河流域文化的呈現(xiàn)，成為了較為知名的國際旅游商品之一。

6.與鄉(xiāng)村土特產品相結合

我們應該充分認識到，旅游商品也是一種旅游資源，土特農產品直射出旅游目的地的生態(tài)環(huán)境，能切身體驗到鄉(xiāng)村特色農產品的魅力所在。長壽之鄉(xiāng)的富硒 米，茶葉產地的各類茶，中國有著數(shù)不勝數(shù)的特產之鄉(xiāng)，這些土特產經(jīng)過再造、開發(fā)，都是天成的旅游商品，這是農旅之路，也是加快新農村建設的一條文化路徑和 新生力量。農業(yè)部在推“一村一品”工程，旅游商品概念的融入，休閑農業(yè)的打造，讓農業(yè)旅游也成為了土特產品的營銷過程。

日本也在推“一村一品”工程，這個農產品貴的堪比奢侈品的國家，很少出現(xiàn)農產品滯銷的現(xiàn)象。圍繞一個柿子，產業(yè)界、學術界、研究界、企業(yè)界能研究出 100種吃法來生產、營銷。因此，鄉(xiāng)村土特產品，一定不限于沾著“泥土”的特產，從外包裝設計，到相關衍生品的營銷已經(jīng)屬于工業(yè)化范疇，更能拓展其發(fā)展空 間。

7.與城市品牌推廣相結合

近年來，我國一些城市熱衷于推行或可集合打包、或可形成系列的“城市禮物”旅游商品。從現(xiàn)實情況來看，行政意志濃厚、營銷渠道不暢、選擇范圍狹窄、偏離市場需求等原因，制約著“城市禮物”的健康發(fā)展。

“城市禮物”系列旅游商品，應是一個城市體現(xiàn)地域傳統(tǒng)文化的集中亮點，應是符合普遍適用價值的綜合集成；應是展示生產工藝水平的最高代表，應是引領時尚潮流的前沿所在；從而形成旅游商品與城市品牌推廣相結合的良性態(tài)勢。

8.與復合功能擴充相結合

旅游商品本身就是一個復合型概念，應滿足游客可使用、可欣賞、可留念、可贈送、可收藏的“五可”需求。

功能是產品的生命線，旅游商品關注復合功能的擴充，將會使旅游商品面向的目標消費人群呈幾何式增長。

9.與梯次輻射功能相結合

我國幅員遼闊，地區(qū)發(fā)展還很不平衡。大城市、節(jié)點城市，對周邊市、縣、

鄉(xiāng)、村的輻射力較強。如成都，不僅是四川省的省會城市，還輻射整個西南。

要牢固樹立“異地購物即是旅游購物”的理念。這種梯次輻射功能的結合，使?jié)M足各種需求的商業(yè)街本身就具備了景區(qū)、景點的特質，而街上銷售的商品，也是城市旅游競爭力的集中體現(xiàn)，如果旅游商品能夠完整紀錄各地游客與這座城市的邂逅、相知、告別、重逢，那無疑將是完美的。

10.與境外游客需求相結合

面向境外游客，既需要我們打造出“非常中國”的旅游商品，也需要我們盡快與國際接軌。北京、上海已率先成為面向境外游客實施購物離境退稅政策的首批 城市，離境退稅政策既是國際通用法則，也是發(fā)達旅游國家和城市吸引境外游客重要手段，這是為擴大旅游購物消費，做出的重要改革。在國際化進程加快的今天， 每條商業(yè)街都是可以說是中國的窗口，每件旅游商品都是中國的代言物，隨著境外游客的增加，商業(yè)街、購物旅游目的地以及旅游商品，需要與時俱進、提升檔次， 注入更加豐富的中國精神內涵，而不是形式主義的中國元素；提煉更多高精尖的智慧精品，而不是假大空的文化幌子。

旅游已經(jīng)成為一個國家參與國際化競爭最激烈的行業(yè)之一，中國旅游商品和國外旅游商品站在同一起跑線上，旅游商品的競爭力，就是旅游的競爭力；旅游購物的提升，將促進旅游消費的繁榮。因此，作為旅游商品高度集聚的商業(yè)街打造，是面向國際的“大工程“和“大戰(zhàn)略”。

總之，擴大旅游購物消費是一項系統(tǒng)工程，要建立起多部門聯(lián)動的長效工作機制，要做到商業(yè)、旅游、文化的“商旅文”產業(yè)融合發(fā)展，要做到有政策、有措施、有目標、有機制、有考核的“五有”保障，要加強旅游購物消費的基礎理論研究，要充分發(fā)揮商業(yè)街的重要載體和示范引領作用。

中國步行商業(yè)街工作委員會、中國商旅文產業(yè)聯(lián)盟，將在已開展十年的“中國著名商業(yè)街”和“中國特色商業(yè)街”，及中國商旅文產業(yè)發(fā)展示范類和創(chuàng)新類分 類指導工作的基礎上，加大旅游購物消費的考核權重。今后，我們將與人民網(wǎng)等權威媒體加強合作，擴充開展針對旅游購物品牌評價及旅游購物首選地的分類指導命 名工作，使商業(yè)街作為擴大旅游購物消費的重要載體，為推動我國旅游購物消費的健康發(fā)展發(fā)揮積極的作用。