近年來，酒店并購(gòu)大戲不斷上演，一樁接著一樁的并購(gòu)交易的背后動(dòng)因是什么?并購(gòu)后，經(jīng)常被提及的協(xié)同效應(yīng)又體現(xiàn)在哪些方面?要發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，面臨的障礙有哪些呢?

近日，據(jù)外媒報(bào)道，萬豪以124億美元價(jià)格收購(gòu)喜達(dá)屋的交易已經(jīng)獲得了這兩家公司股東的批準(zhǔn)，這一場(chǎng)一波三折的合并交易總算塵埃落定。而就在4月4 日，首旅酒店集團(tuán)發(fā)布公告稱，對(duì)如家酒店110億元人民幣的私有化購(gòu)買交易已經(jīng)完成交割。交易完成后，如家酒店集團(tuán)將成為首旅酒店的全資子公司。

可以說，近年來，酒店并購(gòu)大戲不斷上演。一樁接著一樁的并購(gòu)交易的背后動(dòng)因是什么?并購(gòu)后，經(jīng)常被提及的協(xié)同效應(yīng)又體現(xiàn)在哪些方面?要發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，面臨的障礙有哪些呢?

并購(gòu)動(dòng)因有哪些?

除了上述提到的萬豪與喜達(dá)屋、首旅和如家，從2015年開始，國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)間的并購(gòu)顯得格外活躍。

2015年初，錦江股份斥資13億歐元拿下法國(guó)盧浮集團(tuán)100%股權(quán)。同年9月,錦江股份斥資82.69億元人民幣收購(gòu)了鉑濤集團(tuán)約81%的股權(quán),一躍成為全國(guó)最大、全球前五的酒店集團(tuán)。此外，有傳聞稱，錦江還將并購(gòu)維也納酒店集團(tuán)。

2015年12月10日，雅高酒店管理集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱雅高)宣布以約28億美元收購(gòu)了費(fèi)爾蒙酒店及度假村(以下簡(jiǎn)稱費(fèi)爾蒙)、萊佛士酒店及度假村(以下簡(jiǎn)稱萊佛士)及瑞士酒店及度假村(以下簡(jiǎn)稱瑞士酒店)。

酒 店集團(tuán)間的頻繁并購(gòu)背后的動(dòng)因究竟是什么呢?華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱分析，酒店業(yè)全球性的并購(gòu)主要是因?yàn)槟壳霸S多酒店集團(tuán)正處于價(jià)值評(píng) 估的重要節(jié)點(diǎn)，有的仍被看好，有的則被判定為已經(jīng)到了價(jià)值頂峰需要兌現(xiàn)，而并購(gòu)可以產(chǎn)生新的契機(jī)，收益下降者也需要規(guī)模集中來降低成本。

同時(shí)，趙煥焱指出，海外酒店集團(tuán)的并購(gòu)是利益至上，而國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)的并購(gòu)還有其他動(dòng)因，例如，集團(tuán)排名帶來的聲譽(yù)以及并購(gòu)后，客房數(shù)量得以快速上升等。

北 京都季酒店管理公司總經(jīng)理祖長(zhǎng)生認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)被并購(gòu)的多是經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)或以經(jīng)濟(jì)型酒店起家的酒店集團(tuán)。祖長(zhǎng)生說，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)過10多年的發(fā)展，早 已遠(yuǎn)離了跑馬圈地的時(shí)代。隨著物業(yè)租金提高，其利潤(rùn)在逐年下降，不少酒店10年或以上的租期已到，物業(yè)的漲價(jià)已讓經(jīng)濟(jì)型酒店難以承受。此時(shí)，通過并購(gòu)整 合，這些酒店集團(tuán)可以借機(jī)向中高端品牌轉(zhuǎn)型，這已成為避免酒店紅利消失的有效途徑之一。

而對(duì)中國(guó)企業(yè)走出去進(jìn)行的海外并購(gòu)，祖長(zhǎng)生表示，既有投資戰(zhàn)略布局的考慮，也有看好中國(guó)出境游市場(chǎng)的因素。許多出國(guó)在外的中國(guó)游客，希望入住國(guó)人經(jīng)營(yíng)的酒店，不僅語言相通，而且價(jià)格也會(huì)更優(yōu)惠。這也是中國(guó)酒店企業(yè)通過海外并購(gòu)布局，抓住這一細(xì)分市場(chǎng)來獲利的動(dòng)機(jī)和目的。

協(xié)同效應(yīng)如何發(fā)揮?

協(xié)同效應(yīng)，在酒店集團(tuán)并購(gòu)后，經(jīng)常被提及。品牌系列、客房數(shù)量、市場(chǎng)覆蓋、會(huì)員數(shù)量、直銷比例是否會(huì)通過并購(gòu)有所提升，是業(yè)界比較關(guān)注的問題。

比如，如果萬豪與喜達(dá)屋的交易完成后，萬豪在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)將擁有5500家酒店，客房總數(shù)達(dá)110萬間，成為全球最大的酒店集團(tuán)。

萬 豪首席執(zhí)行官ArneSorenson在接受媒體采訪時(shí)提到，與喜達(dá)屋合并后，各酒店品牌的預(yù)訂客房費(fèi)用會(huì)降低，銷售收入管理費(fèi)會(huì)減少，采購(gòu)能力會(huì)增強(qiáng)， 兩個(gè)品牌的成長(zhǎng)會(huì)同時(shí)加速，在全球的酒店分布和旅游增長(zhǎng)趨勢(shì)中的表現(xiàn)也有望提高。另外，還可以提升資源配置和科技水平等。

之前，雅高在高端酒店領(lǐng)域并不十分強(qiáng)勢(shì)，加之其旗下酒店大多分布在歐洲各國(guó)和澳大利亞，在收購(gòu)費(fèi)爾蒙、萊佛士與瑞士酒店集團(tuán)后，不僅補(bǔ)充了雅高旗下酒店的品牌陣線，增強(qiáng)了其在高端市場(chǎng)的地位，還進(jìn)一步拓寬了亞洲、北美市場(chǎng)。

而首旅酒店集團(tuán)不但將如家旗下的如家酒店、莫泰酒店、云上四季、和頤酒店和如家精選酒店五大品牌收入囊中,客房數(shù)量也將躍升至35.2萬間,成為國(guó)內(nèi)第二大酒店集團(tuán)。合并后的首旅酒店集團(tuán)將覆蓋豪華、高檔、中檔、經(jīng)濟(jì)型全系列酒店類型。

經(jīng) 過并購(gòu)，錦江、法國(guó)盧浮、鉑濤三大酒店集團(tuán)共計(jì)擁有超過6000家酒店逾64萬間客房覆蓋全球55個(gè)國(guó)家和地區(qū)。錦江由此一躍成為世界排名前五的國(guó)際酒店 集團(tuán)，且錦江與鉑濤的會(huì)員數(shù)合計(jì)超過1億。錦江集團(tuán)多位高層在接受媒體采訪時(shí)多次提到了協(xié)同效應(yīng)，整合后的錦江酒店集團(tuán)將進(jìn)一步進(jìn)行全球化布局，開拓美洲 和歐洲市場(chǎng);提升對(duì)OTA的議價(jià)能力;打通預(yù)訂系統(tǒng)，做強(qiáng)直銷平臺(tái);降低采購(gòu)成本等。

祖長(zhǎng)生表示，并購(gòu)不僅使酒店集團(tuán)的規(guī)模擴(kuò)大了，而且使原本存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的酒店成為兄弟同盟，必然會(huì)增強(qiáng)其與在線銷售渠道在談判中的話語權(quán)。但是，能否全面增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，情況則較為復(fù)雜，因?yàn)槊考页蓡T酒店可能面臨著不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，細(xì)分市場(chǎng)與價(jià)格體系也不相同。

阿里旅行航旅事業(yè)群副總裁蔡永元表示，酒店并購(gòu)，尤其是在國(guó)內(nèi)，可能更多的是看中規(guī)模，“但是這個(gè)不一定是完全正確的。比如，你的客戶是誰，你的客戶價(jià)值是什么，你最終發(fā)展方向是什么，這個(gè)是酒店并購(gòu)之前需要考慮的。”

合并之后怎樣融合?

兩個(gè)酒店集團(tuán)合并的關(guān)鍵在于融合。

萬豪國(guó)際酒店集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官ArneSorenson曾公開表示，萬豪的頂尖品牌——麗思卡爾頓和J.W.萬豪，跟喜達(dá)屋的瑞吉、喜來登等品牌是重疊度很高的。不過，在收購(gòu)喜達(dá)屋后，他表示，不會(huì)對(duì)喜達(dá)屋現(xiàn)有的酒店品牌做任何調(diào)整。

錦 江收購(gòu)的鉑濤系品牌包含了麗楓酒店、喆·啡酒店、7天酒店、IU酒店等。錦江國(guó)際(集團(tuán))有限公司副總裁陳禮明在接受媒體采訪時(shí)表示，既然是“基因不 變”，那么對(duì)于已經(jīng)做出市場(chǎng)知名度的品牌，錦江是不會(huì)隨意“翻牌”的。比如，7天酒店會(huì)依舊保持品牌原有的風(fēng)格。目前，幾乎所有鉑濤旗下的品牌都維持原樣 運(yùn)作，這正好可以覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。

趙煥焱指出，酒店集團(tuán)的強(qiáng)大在于核心資源和競(jìng)爭(zhēng)力的連鎖化共享。一盤散沙的品牌大雜燴很難形成連鎖化。酒店并購(gòu)后能否加大直銷力度而降低支付OTA的傭金，也取決于連鎖化。“管理與文化難以融合是企業(yè)并購(gòu)的通病，企業(yè)文化的融合困難較大。”

祖長(zhǎng)生表示，并購(gòu)后，管理文化和經(jīng)營(yíng)模式必然需要融合。國(guó)內(nèi)酒店企業(yè)之間的并購(gòu)，由于有相同的文化背景，會(huì)比較容易融合。但如果并購(gòu)的是國(guó)外酒店企業(yè)，則需要進(jìn)行跨文化融合，需要雙方兼容并蓄。但這并非易事，會(huì)存在來自語言、習(xí)俗和習(xí)慣等方面的障礙。